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Alineando al área comercial y ventas con la estrategia corporativa

El gran desafío es lograr que Estrategia y Ventas no sólo conversen, sino también se alineen.

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En un reciente artículo publicado por Bain & Company algunas de las prioridades más relevantes para los directivos de empresas era "lograr crecimiento y acelerar la innovación en un clima de negocios cambiante", también "invertir en transformación digital para generar crecimiento, gestionar la complejidad y enfrentar los riesgos".

Grandes retos y desafíos, sin embargo a nuestro juicio hay otro aun mayor, y que es lograr que Estrategia y Ventas no sólo conversen, sino también se alineen.

Muchas compañías tienen un gran problema en la ejecución de su estrategia y también en crear un crecimiento que sea rentable y sostenible. Ejemplos de fracasos corporativos hay muchos: RIM con su BlackBerry, Blockbuster y su muerte en manos de Netflix, Samsung con su Tablet Note 7, y muchos otros.

¿Qué cosas fallaron? Muchas, tales como la falta de innovación, o el desconocimiento absoluto de lo que el cliente espera. Sin embargo, en parte estos fracasos se pueden explicar por un mala alienación de las área comerciales con la estrategia y su ejecución.

Según el profesor Frank Céspedes (Harvard Business School), a nivel mundial anualmente las empresas gastan más de cien billones de dólares en consultoría y entrenamiento para poder cambiar su estrategia. Eso es mucho dinero.

Veamos qué más nos dice la investigación reciente:

Menos del 50% de los empleados de empresas dicen entender la estrategia de sus compañías (Effectory).
Menos del 20% de las estrategias bien formuladas son ejecutadas con éxito (Marakon).
56% de los gerentes y directivos dicen que su mayor desafío es realizar decisiones que estén alienadas con la estrategia de la empresa (Booz & Company).

Para hacer aun las cosas más complejas -en general- los focos de atención están puestos o en la estrategia o en ventas, casi nunca en ambas de manera sincrónica y simultánea, de manera que cuando ventas y estrategia están divorciadas casi nunca la empresa podrá generar valor y/o crecimiento sostenible.

Para poder hacer un alineamiento de estrategia con ventas hay tres dimensiones a las que prestar atención:

1.- Tener una visión común entre ambas
Los líderes de las empresas con bajo desempeño relativo no mantienen una visión integral como empresa, sino sólo se preocupan de sus objetivos de área, o peor aun, personales. Por lo tanto será clave buscar visión y un liderazgo común de acuerdo a la visión y estrategia de la empresa.

2.- Vincular precio y valor
En esto es clave vender valor para el cliente y no productos o servicios. Para lograr esto se deben desarrollar métricas que se enfoquen en maximizar los márgenes, y no sólo de aumentos de volúmenes de ventas. A su vez, las empresas deben entrenar a sus vendedores en aspectos de negociación y de cómo acceder a clientes de mayor valor (estrategia de ataque al mercado).

3.- Preocupación por aumentos de la productividad y mejora continua
Las organizaciones debieran enfocar sus esfuerzos en incrementar las capacidades de gestión comercial mejorando la sistemática y metodología de trabajo en ventas. A su vez, es clave trabajar en las mejoras al proceso de captación de clientes, y de las tasas de cierre de oportunidades de negocios.

En síntesis, uno de los principales desafíos corporativos es alienar a las áreas comerciales con la estrategia empresarial. Pero esto no es puro voluntarismo, requiere liderazgo, foco y trabajo.

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