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Foco en el cliente y ventas: ¿amigos o enemigos?

“Cambia antes que tengas que hacerlo”, dijo alguna vez el exitoso ex CEO de General Electric Jack Welch.

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Desde los primeros años de carreras, postítulos y postgrados ligados a la gestión y dirección de empresas se habla del cliente como centro de las organizaciones, pero ¿qué tan cierto es eso?

Veamos algunas cifras: en un reciente estudio de Lee Resources (EE.UU) nos señala que el 80% de las empresas dicen que "entregan un servicio al cliente superior", sin embargo "sólo el 8% de los clientes piensan que reciben un servicio al cliente superior". Eso es una brecha de valor gigante.

Muchas empresas no son lo suficientemente autocríticas respecto del servicio y experiencia que entregan a sus clientes, tampoco se hacen cargo de las recomendaciones (o reclamos) de éstos. Esto es tan así que según Businessbrief.com, en promedio las empresas pierden el 14% de sus clientes al año, llegando a casos extremos como en la industria del Factoring donde tienen hasta un 100% de rotación de clientes.

Esto supone un costo enorme para las organizaciones en captación de clientes, el que es mucho mayor que invertir en fidelización de clientes. En algunos casos el costo de captar a un nuevo cliente puede ser de hasta de 15 veces que el de mantener y fidelizar clientes. Se necesitaría de un ejército de vendedores para poder mantener el número de clientes en una empresa que ofrece un mal servicio al usuario.

En este sentido, Jeff Bezos el fundador de Amazon.com, empresa que es considerada una autoridad mundial en lo que a calidad de servicio se refiere dice que "si construyes una gran experiencia los clientes te recomendarán a otros. El boca a oreja es muy poderoso".

Una reciente publicación científica en el Journal of Marketing indican que un cliente referido es un 18% más leal que uno captado por otro medio, y su valor en el tiempo (customer lifetime value) es un 16% mayor. Otro dato interesante, la consultora Bain & Company indica que con aumentos de solo un 5% en la retención de clientes se pueden obtener incrementos de entre un 25% y un 95% en la utilidad de la empresa.

Para ser exitosas las empresas sí se tienen que centrar en el cliente, particularmente en aquellos que les generan o generarán mayor margen (o de mayor valor). Para esto hay que entender qué los mueve, qué valoran, y en definitiva para aquellos clientes de valor, pasar a una relación de mayor intimidad y cercanía.

Lo que hace que una organización sea extraordinaria en experiencia al cliente es que toda la organización, sus colaboradores, procesos, y en definitiva la ejecución de la estrategia sea en torno al cliente. Así no sólo se lograrán mejoras en satisfacción de clientes, sino también en disminuir los costos de gestión de la fuerza de ventas.
Finalmente, nos quedamos con una frase de la experta en experiencia a cliente, Kate Zabriskie: "aunque tus clientes no te amarán si les das un mal servicio, tu competencia sí lo hará".

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