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La importancia de la gestión del talento en la estrategia comercial

"En ventas se debe contratar por personalidad, y entrenar competencias", afirma el Andris Zoltners, profesor emérito de la U. de Northwestern (EE.UU).

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Para lograr una buena implementación de la estrategia comercial se necesita del mejor talento humano y de su gestión, de manera que el éxito se encontrará en contar con los mejores gerentes, supervisores y vendedores, y en desarrollar aquellas competencias y habilidades que generan grandes resultados, entre otras funciones.

Andris Zoltners, profesor emérito de la U. de Northwestern (EE.UU) sostiene que "en ventas se debe contratar por personalidad, y entrenar competencias". Erróneamente, muchas empresas prefieren "comprar" talento –es decir atraer vendedores de otras compañías, en varias ocasiones desde la competencia- en vez de desarrollarlo. Peor aún, algunas organizaciones no se atreven a capacitar y entrenar a sus vendedores por miedo a que sean levantados por sus competidores.

Así entonces, el mejor proceso de reclutamiento y selección comercial debiera comenzar por encontrar aquellas competencias y características que hacen la diferencia.

Para lograr esto, lo primero es mirar hacia el interior de tu fuerza de ventas, e identificar cuáles son las competencias y características que tienen los mejores vendedores, para luego clasificarlas y así poder ser desarrolladas a través de programas de capacitación y-o coaching.

Una forma de mejorar los resultados de ventas es contar con buenos supervisores comerciales. Este cargo es clave para lograr aumentos en el rendimiento de los equipos de ventas. Este cargo debe cumplir tres importantes roles:

  • Gestores de personas
  • Gestores de clientes
  • Gestores del negocio

Es por esto, que las firmas deben entender en qué usan su tiempo los jefes de ventas para así lograr un equilibrio entre los tres roles mencionados anteriormente.

Otro asunto importante en la gestión del talento en ventas es tener el debido cuidado con las promociones al interior de las empresas. A veces se promueve a un excelente vendedor a un cargo de supervisor, siendo que ambos cargos no ostentan las mismas características ni competencias. De esta manera se puede perder un excelente vendedor para ganar un mal supervisor (no siempre es así). Lo clave será seleccionar y desarrollar vendedores que tengan fuertes inclinaciones hacia posiciones de jefaturas, y entender que el solo hecho de ser un excelente vendedor no es un buen predictor en el éxito como gerente de ventas.

Pero no se logra mucho si no hay preocupación por la retención del talento, particularmente de los mejores vendedores. Los podemos identificar en tres segmentos distintos:

  • Ejecutivos de ventas de bajo desempeño y con bajo potencial. Perder vendedores de este segmento no es un problema de retención, en este caso radica más bien en un mal proceso de reclutamiento y selección comercial.
  • Ejecutivos comerciales con bajo desempeño, pero con un potencial relevante. Para este segmento se trata de desarrollar y entregar nuevas herramientas –tales como capacitación, coaching, una mejor sistemática comercial, entre otras- para así lograr un mejor desempeño.
  • Ejecutivos de ventas de alto desempeño. La rotación de personas en este segmento debiera generar una clara señal de preocupación para las empresas, pues se están perdiendo aquellas estrellas que son los responsables de los mejores resultados para la empresa. Para lograr mejorar la retención se sugiere darles una mayor autonomía, mostrarles aprecio y reconocimiento, y entregar incentivos de largo plazo.

Hablando de incentivos, muchas compañías piensan que la mejor –y a veces la única manera- de direccionar comportamientos radica en la entrega de incentivos monetarios a sus vendedores. Esto es un error, pues el solo sistema de incentivos no basta para lograr mejores resultados comerciales. Se necesita lograr un equilibrio entre sistemas de incentivos económicos, la aplicación de mejores herramientas comerciales, el tener una adecuada estructura comercial, buen desarrollo de tecnologías de información, tales como inteligencia de negocios, entre otras.

No obstante lo anterior, otra herramienta que puede apoyar la motivación de vendedores son los concursos comerciales, esto es campañas para empujar la venta de un producto o servicio, durante un tiempo acotado y con incentivos que pueden variar en valor.

La clave es entender que en general los vendedores son personas más bien competitivas, les gusta saber cómo lo están haciendo, por lo que se pueden desarrollar rankings de desempeño. Estos se pueden hacer públicos en la medida que los vendedores estén cerca de los primeros lugares, pues en el caso contrario, podrían desmotivarse generando una reacción y resultados indeseables y adversos.

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